Интеграция SEO и PPC: 3 области для изучения

1. На пути к пониманию практической интеграции SEO и PPC
2. 1. Текст фрагмента целевой страницы в рекламном тексте PPC
3. 2. Ориентация на конкурентный поиск
4. 3. Понимание ценности трафика
5. Намного больше
6. Заключение
7. Хотите быть в курсе последних тенденций поиска?
8. Хотите быть в курсе последних тенденций поиска?

Было написано множество статей о сближении SEO и PPC, большинство из которых довольно элементарные. Я думаю, что все понимают, что, по крайней мере, на уровне ключевых слов, каждый канал может (и должен) информировать и укреплять другой. Однако эта идея «подкрепления» немного хитрая.

Некоторые исследования показали в значительной степени усиливающий эффект между органическими и платными списками, за исключением запросов брендов, где каннибализация более вероятна. Эти поиски часто носят навигационный характер, поэтому пользователи более либеральны в отношении выбора платных результатов, поскольку они уже знают, какой бренд им интересен.

Основные точки интеграции SEO и PPC, о которых пишут, обычно включают в себя следующее:

1. Используйте данные ключевого слова PPC для информирования об органическом содержании и стратегии оптимизации. Используйте органические реферальные данные для информирования о создании и оптимизации новых групп объявлений PPC.
2. Используйте рекламные объявления с оплатой за клик в органическом фрагменте текста, чтобы оптимизировать рейтинг кликов. Гораздо проще протестировать то, что работает в платных кампаниях, которые всегда продвигают релевантные сообщения и призыв к действию, чем итерацию и уточнение в обычных местах размещения.
3. Чем больше видимость, тем лучше. Большой след в поиске выигрывает. И т.п.

Это все полезные моменты для размышления. Но чтобы реализовать конкурентное преимущество и по-настоящему интегрировать знания из каждого канала, нам нужно копнуть немного глубже.

На пути к пониманию практической интеграции SEO и PPC

Многое из этого все еще обнаруживается. Не существует лучших практик, разработанных для взаимодействия PPC и SEO, за исключением того факта, что компании знают, что обеим сторонам необходимо общаться друг с другом.

На конференциях часто проводятся сессии «SEO против платного поиска», которые, честно говоря, довольно глупы. Это не та тема, на которую вы можете просто бросить острые замечания, например: «SEO намного лучше, чем платный поиск!» Или «PPC НАСТОЛЬКО намного лучше, чем SEO». Каждый из них является уникальным и дополняющим каналом интернет-маркетинга.

Платные расходы на поиск не должны «забирать» что-либо из обычных бюджетов поиска. Если есть положительная рентабельность инвестиций, то в любом случае не должно быть бюджета (вы бы поставили ограничение на предоставление Google 10 долларов, если бы они каждый раз давали вам 11 долларов?).

И наоборот, органический поиск не обязательно страдает, потому что его ROI по своей природе труднее отследить. При наличии надежной стратегии, сравнительного анализа и отчетности окупаемость инвестиций должна быть самоочевидной. Конечно, это не так чисто, но данные есть, если вы знаете, как их получить.

Поскольку органический поиск традиционно брал львиную долю кликов по любой данной выдаче (до 80 процентов, в зависимости от запроса и кто говорит), последние тенденции показывают, что Google экспериментируя с интерфейсом поощрять больше кликов в платных результатах ,

Вы можете увидеть, куда мы направляемся: к более «органичному» платному поисковому опыту (позаимствовать фразу из только что цитированных статей). Финансовые интересы Google направлены на то, чтобы переместить долю кликов в платные списки, что, по сути, приводит к увеличению конкурс на внимание к органическим результатам ,

Это открытая тема, которая будет продолжать развиваться. Это также область, которую я очень заинтересован в изучении в течение следующих нескольких месяцев. Вот несколько областей, которые представляют для меня особый интерес прямо сейчас:

1. Текст фрагмента целевой страницы в рекламном тексте PPC

Google недавно заметил тестирование отображения текст фрагмента с целевых страниц в платных объявлениях.

Этот текст был взят непосредственно с целевой страницы, напрямую связывая PPC с методами SEO. Благодаря сочетанию платного и органичного сочетания, как никогда ранее, и таким изменениям, как приведенное выше, показывающим, к чему мы стремимся, это всего лишь вопрос времени, когда потребуется дополнительная тактика PPC для SEO (кто-нибудь загружает страницы?).

Google помещает органический текст фрагмента в текст объявления PPC.

2. Ориентация на конкурентный поиск

Удивительно, как мало дисциплины уделяется составлению отчетов о брендовом и не брендовом поиске как обособленных сегментах с разными последствиями.

Со стороны PPC кажется довольно простым и ясным, что брендированный (часто навигационный) поиск уже «принадлежит» бренду, поэтому не следует слишком сильно полагаться при расчете успеха кампаний. Конечно, фирменный поиск, как правило, является важным источником дохода. Его просто нужно четко отделить и отслеживать, чтобы не затуманивать общий вид.

Брендовый (то, что мы называем «конкурентным») поиск - это место, где играют в настоящую игру. В то время как поиск по бренду в значительной степени стимулируется автономными усилиями, при этом практически невозможно использовать дополнительные возможности, конкурентный поиск определяется спросом в самой категории. Таким образом, продажи в значительной степени увеличиваются.

Отрезание конкурентной доли поиска в компании часто является отличным способом оценить полезность их поискового маркетинга. Фактически, просмотр следующих данных представляет интересную возможность для компаний найти возможности:

• Для расходов PPC, находится ли конкурентный поисковый сегмент в пределах целевых показателей эффективности?
• Существует ли устойчивый рост, как в SEO, так и в PPC, для конкурентного объема продаж в поисковых системах? Для ваших SEO-кампаний недостаточно привлечь трафик. Они должны вести соответствующий трафик, который конвертирует. И истинным признаком успеха, на мой взгляд, является постепенное увеличение конкурентного (то есть немаркированного) поискового трафика.
• Есть ли рост в конкурентном сегменте в процентах от продаж сайта? Другими словами, как продажи сайта для конкурентных сегментов PPC и SEO растут как процент от общего объема продаж сайта? Для крупных известных брендов не обязательно, чтобы срез PPC был слишком высоким (каждый клик стоит вам). Но вы также не хотите быть слишком зависимыми от SEO, особенно если в игре присутствует неустойчивая тактика (изменения алгоритма происходят!).
• Как происходит рост привлечения новых клиентов через эти сегменты?

Из этих анализов можно сделать несколько интересных выводов. И, углубляясь до более детального уровня, вы можете даже взглянуть на термины, купленные в кампаниях с оплатой за клики, которые не имеют четкой видимости в обычном поиске. И наоборот, вы можете определить конкурентные условия, которые имеют четкую органическую видимость, но не принимают активное участие в платных кампаниях. Я еще не видел, чтобы этот вид анализа разрыва работал хорошо, возможно, потому, что наибольшее понимание будет происходить в масштабе, и получение этих данных является сложной проблемой.

3. Понимание ценности трафика

SEO может многому научиться у PPC, включая то, насколько ценны уникальные запросы для бизнеса и насколько они эффективны в рамках обычных кампаний. Например, имеет ли смысл занимать первое место в рейтинге «обувь», если стоимость ресурсов для его получения значительна? Существует много неизвестного и трудно определить количественно о SEO. Сколько побочных эффектов можно получить для таких ключевых терминов, как «обувь», на доход от других запросов, даже связанных с брендом?

Платный поиск: стоимость трафика существенно не зависит от позиции.

Для КПП это легко. Поскольку стоимость трафика не меняется в зависимости от местоположения, как утверждают Хэл Вариан и Google (и также обнаружена в ходе собственного тестирования RKG), это измеримо и предсказуемо.

Конечно, сам ландшафт КПК очень изменчив и его невозможно предсказать. Но мы должны быть в состоянии знать и прогнозировать стоимость предложения трафика при эффективных затратах.

Что ж, если значение трафика в обычных результатах отражает это поведение и не меняется в зависимости от позиции, то можем ли мы повысить эффективность маркетинга для запросов, таких как ставки PPC? Если, например, мы знаем, что, когда мы тратим 1 доллар на клик для «кроссовок с широкими зелеными мужскими ногами», мы получаем 3 доллара в продажах в наших кампаниях PPC, можем ли мы применить это и к органическому сегменту?

Конечно, работа SEO требует много времени, чтобы принести свои плоды. Но должен быть какой-то прогноз, чтобы оправдать стоимость ресурса и применить оценку дохода к усилиям.

Я не утверждаю, что мы должны применять PPC-подход к SEO. Напротив, на самом деле я предлагаю более строго соблюдать ответственность наших рекомендаций по SEO и отслеживание результатов.

Это действительно технологическая проблема. Это не концептуальная или стратегическая проблема, которую нужно решить: мы все знаем, что эти данные были бы полезны!

Одна проблема в том, что мы ничего не знаем о данных показов в обычном поиске. Конечно, Google Webmaster Tools дает нам мимолетный вкус данных о показах для выборки, но я немного скептически отношусь к их точности, основываясь на всем остальном, что мы получаем от GWT. Набор инструментов фантастический. Я только сомневаюсь в точности предоставленных данных, основанных на Отказ от ответственности Google ,

Разве это не было бы замечательно интегрировано в Google Analytics и направлено на весь органический поисковый трафик?

Как минимум, SEO-специалисты должны применять основы тестирования PPC-рекламы к фрагменту текста в обычных результатах. Они напрямую влияют на CTR, который, безусловно, отслеживается (среди других поведенческих сигналов) алгоритмами Google.

Намного больше

Я мог бы продолжать.

Я мог бы поговорить об использовании PPC для создания видимости высококачественных ресурсов и частей контента, которые могут привлекать трафик и ссылки.

Я мог бы говорить о сборе сигналов поведения пользователя, таких как показатель отказов время на сайте и среднее количество страниц за посещение из кампаний PPC и их применение для улучшения качества сайта (что должно улучшить его SEO).

Я мог бы даже поговорить о создании обширных кампаний с длинным хвостом для PPC и о том, как эти данные ключевых слов можно вводить в связанные модули ссылок на сайте (для уже существующего контента) или в стратегию разработки указанного контента.

Но я остановлюсь здесь.

Заключение

Есть захватывающая область исследования во взаимодействии органических и платных списков. Надеюсь, это поможет дальнейшему диалогу. С нетерпением ждем ваших комментариев.

Хотите быть в курсе последних тенденций поиска?

Получить лучшие идеи и новости от наших экспертов по поиску.

Хотите быть в курсе последних тенденций поиска?

Получить лучшие идеи и новости от наших экспертов по поиску.

Похожие

Комментарии