Формирование тонко настроенной машины SEO

1. Строительные блоки машины SEO
2. Определение правильной цели для SEO
3. Отчетность / Мониторинг
4. Как позиционировать SEO
5. Интегрированный SEO
6. Неинтегрированный SEO
7. Межфункциональные команды роста
8. Создание правильной команды
9. Интегрированные команды SEO
10. Неинтегрированные команды SEO
11. Развивающиеся люди
12. Снятие контрольно-пропускного пункта
13. Строительство мостов в другие организации
14. Евангелизация SEO во всей компании
15. Отлаженная SEO-машина: Вход> Процесс> Выход

Ключом к созданию любой успешной организации в компании является создание систем и их оптимизация. Недостаточно нанимать людей, нужно строить машину.

Эта статья - руководство по созданию сильной организации SEO с нуля или фундаментальному улучшению существующей. Но во время чтения вы обнаружите, что это относится практически к любой команде. SEO является хорошим примером, потому что он очень зависит от сотрудничества с другими командами. Таким образом, быть успешным в SEO в 2018 году может только благодаря созданию организационных систем .
Мы знаем системы из экосистем в биологии, но есть лучшая аналогия, которая подходит гораздо лучше: машины.

Строительные блоки машины SEO

У каждого куска машины должна быть цель , иначе она бесполезна. Каждая машина также имеет три ключевых компонента, без которых она не может работать: ввод , обработка , вывод .
Самый простой способ построить машину - начать с определения выходных данных, а затем вернуться обратно к входным данным. Другими словами: начните с цели, а затем выясните, что вам нужно для ее достижения.

Мы будем строить машину из следующих частей:

Выход

• Определение правильной цели для SEO
• Отчетность / Мониторинг

вход

• Как позиционировать SEO
• Создание правильной команды

Процесс

• Снятие блокпостов
• Строительство мостов в другие организации
• Евангелизация SEO

Определение правильной цели для SEO

Все начинается с цели . Большинство стартапов «просто хотят больше органического трафика», но это не сокращает его. Вместо этого, SEO должен предоставлять четкую, измеримую ценность для бизнеса, и поэтому имеет смысл выводить цели SEO из бизнес-целей.
«Больше трафика» не является целью; «+ 30% конверсии от органического трафика в годовом исчислении».

Вам также следует задать себе философский вопрос: «Как выглядит успех в SEO?» Это увеличение органического трафика, больше конверсий или создание команды? Пройдя по этому пути, вы поймете свою направленность и установите реалистичные ожидания для всех.

Как только цель и приоритеты станут ясны, вы сможете перепроектировать все оттуда: ресурсы, инвестиции, время, контент, стратегию обратных ссылок, техническую стратегию и т. Д. Убедитесь, что цель видна в компании, либо через страницу SEO в ваших знаниях Система управления, через статью в блоге, или в другой форме документации. Все в компании должны знать это, особенно члены команды SEO.

Отчетность / Мониторинг

Отчетность / мониторинг жизненно важны, потому что они помогают вам понять, насколько вы близки к достижению своей цели. На минимальном уровне я рекомендую два формата:

1. Еженедельная встреча с командой SEO, аналитиками и другими заинтересованными сторонами (например, оплачиваемой командой, командой роста, маркетологами и т. Д.) Для обсуждения и оценки прогресса. На этой встрече вы хотите измерить свой еженедельный прогресс в достижении годовой цели, обсудить общие показатели WoW и YoY.
2. Двухнедельный или ежемесячный SEO-отчет, который рассылается ключевым заинтересованным сторонам - даже генеральному директору, если SEO является важным каналом для компании, - чтобы дать общий обзор эффективности и текущих проектов.

Оба формата должны быть подготовлены аналитиком SEO. Она должна не только проверять цифры, но и понимать текущие проекты и приоритеты. Недостаточно увидеть, куда идут дела, нужно также знать, почему.
Члены команды SEO должны использовать отчетность / мониторинг, чтобы понять, что такое коллеги и что они делают. В то же время, это отличная возможность показать и обсудить прогресс, проблемы и планы («3 П»).
Для лидера SEO еженедельная встреча - единственная надежда, чтобы увидеть, хорошо ли идут дела, и какова причина возможных проблем (подробнее в разделе « снятие контрольно-пропускного пункта «). Если есть годовые и ежеквартальные цели, важно получить еженедельный импульс, чтобы либо развернуть стратегию, попросить больше ресурсов или управлять ожиданиями на ранних этапах.
Определение цели и настройка процессов мониторинга / отчетности завершают выходную часть машины. Теперь мы можем понять, что нам нужно, чтобы туда добраться.

Как позиционировать SEO

Как только цель ясна и настроен мониторинг / отчетность, организация должна быть в правильном положении, чтобы установить ее для успеха. Это где мы переходим от вывода к вводу.
Один из самых больших вопросов о командах SEO - где они должны быть расположены в структуре компании . Это важный вопрос, потому что он решает за успех и неудачу. В противном случае SEO не получает необходимые ресурсы и не создает правильные конвейеры.

Лучший ответ на вопрос, где должен жить SEO, зависит от бизнес-модели. B2B против B2C не является хорошим фильтром, поскольку некоторые SaaS-компании могут использовать свой продукт для масштабирования SEO (до некоторой степени), например, Trello ( доски ) или Typeform ( шаблоны ).
Как я написал в « Лучший подход к исследованию ключевых слов для контент-маркетинга «:

SEO для больших и маленьких сайтов сильно отличается не только с технической, но и с точки зрения содержания. Крупные сайты могут извлечь выгоду из своих товарных запасов или пользовательского контента для SEO. Сайты, такие как Airbnb, Pinterest, Facebook, eBay или Eventbrite, имеют большой естественный контингент страниц, с помощью которого они могут нацеливаться на любые запросы.
Но небольшие сайты, которые не могут масштабироваться таким же образом и гораздо больше полагаются на контент-маркетинг. Подумайте о таких компаниях, как DollarShaveClub, Salesforce, Hubspot, Mailchimp, Buffer и многих магазинах Shopify. Процесс исследования проблемных ключевых слов больше подходит для них, чем для других, хотя и не является эксклюзивным.

Я видел три созвездия для позиционирования SEO в структуре компании.

Интегрированный SEO

Если у вас есть общедоступный продукт, позволяющий масштабировать SEO, например, обзоры, такие как Yelp, или списки, такие как AirBNB, SEO необходимо интегрировать в организацию Product. Это важно. Команда должна быть частью команды разработчиков продукта, а руководитель SEO должен отчитываться перед CTO (или CPO).
Любая компания со степенью UGC (пользовательского контента) или инвентаря должна создаваться без учета SEO. Масштабируемые продукты SEO в основном встречаются в компаниях, ориентированных на потребителя. Только в некоторых случаях есть угроза для компании B2B, например, Trello.

Неинтегрированный SEO

Если вы полагаетесь на контент-маркетинг для управления SEO, например, на Hubspot или на некоторые продукты Atlassian (например, Jira), команда SEO часто занимается маркетингом. Это худший подход из всех трех, но иногда неизбежный.
В этом случае SEO намного больше полагается на ресурсы от дизайнеров, писателей, PR / бренда, IT, разработчиков и т. Д. И часто вынужден бороться за них. Таким образом, успех стоит и падает с выделением достаточного количества ресурсов для SEO и созданием общих KPI, чтобы создать чувство ответственности за другие команды.

Межфункциональные команды роста

Самые быстрорастущие компании способствуют росту благодаря специальным командам, которые владеют привлечением, удержанием и монетизацией пользователей. В этом случае SEO живет в процессе привлечения пользователей, но разделяет многие точки соприкосновения с сохранением.

Именно такой подход я считаю наиболее плодотворным, потому что SEO - это не просто канал привлечения пользователей. Он также может оказать большое влияние на удержание, используя исследование ключевых слов, чтобы определить ключевые слова, которые указывают на проблемы с продуктом, намерения оттока или отсутствующие функции.
Как часть команды Growth, SEO часто гораздо больше участвует в экспериментах и ​​получает жизненно важные ресурсы для аналитиков, дизайнеров и разработчиков.

Имейте в виду, что каждая организационная структура выглядит по-разному *.
* И, кстати, мои графики не являются полными. Они упускают такие отделы, как финансы, которые не имеют решающего значения для понимания оптимального положения SEO в компании.

Создание правильной команды

Как только найдена оптимальная позиция для SEO в компании, пришло время собрать команду , которая также является частью Input.
По крайней мере, вам нужен менеджер по SEO. Я вижу много SEO-менеджеров, которые получают бюджет агентства, но вряд ли это идеальная ситуация. Либо SEO является частью вашего бизнеса, и вы делаете это правильно. Тогда вам нужно сделать адекватные инвестиции. Или это не так, и тогда разработчик или копирайтер будет проще исправить несколько заголовков страниц и написать несколько копий, чтобы вы оценивали ключевые слова своего бренда.
При этом оптимальное созвездие еще раз зависит от того, интегрирован ли SEO в продукт или нет.

Интегрированные команды SEO

Если ваша SEO организация интегрирована, внимание к техническому SEO намного выше. Количество технических оптимизаторов, которых вы нанимаете, зависит от того, сколько областей технического SEO важно для вашего продукта. Может быть и должно быть до 3-5, если вам нужно оптимизировать мобильный SEO + App Store, регулярно выполнять миграцию, внедрять структурированные данные, интернационализировать сайт, локальное SEO, проводить регулярные технические аудиты и т. Д., Как я обрисовал в общих чертах в
« Создание стратегии SEO с нуля ».
Контент SEO или построитель ссылок не повредит, в зависимости от того, сколько контента вы создаете. Даже компаниям, которые масштабируют SEO с помощью продукта, часто требуется контент, будь то просто в блоге или на страницах категорий и других редакционных частях сайта. На стороне создания ссылок, однако, этого достаточно, чтобы просто начать действовать.
Наличие SEO-аналитика действительно важно для постоянного мониторинга сайта и усилий. Я видел, как SEO-аналитики живут в командах SEO или в более широкой аналитической команде. Пока роль выделена и не разделена между 3 командами, оба способа могут работать.
SEO-лидер должен устранить препятствия, как описано ниже, определить дорожную карту и навести мосты с другими отделами. В некоторых случаях, руководитель SEO также может выступать в качестве менеджера проекта или мастера Scrum, но преданный человек почти всегда является лучшей идеей.

Неинтегрированные команды SEO

Если ваша команда SEO не интегрирована, и (самостоятельно созданный) контент играет большую роль, организация SEO стоит на одном месте с авторами. В лучшем случае они являются частью команды SEO. Изолировать создателей контента от команды SEO - плохая идея. Проще нанять авторов SEO и позволить им выполнять другие редакционные задачи, чем нанимать общих авторов и заставлять их писать «SEO контент». *
* При этом мне не нравится понятие «SEO-контент» и «нормальный контент». Каждый контент должен хорошо работать в поисковых системах, и часто это происходит с правильными положительными ограничениями.

Развивающиеся люди

Создание отличных команд - это не просто вопрос найма. Это также касается тонкой настройки обязанностей , процессов и развития людей . Все эти задачи попадают на колени SEO Lead.

Обязанности и процессы - это то, о чем должны сообщать 1ons, обзоры производительности, мониторинг и производительность. Все сводится к тому, как члены команды управляют своим временем, как они оценивают усилия для проектов и результаты. Иногда это занимает некоторое время, потому что вам нужно включить аппарат, чтобы понять, работает ли он так, как прогнозировалось, или нет. В конце концов, мы все еще имеем дело с людьми здесь, и машина - просто аналогия. Поймите, что дело не в оценке того, насколько хорошо или плохо кто-то на работе - это совсем другое обсуждение, а в том, насколько хорошо они могут выполнять свою работу.
Одним из полезных упражнений является повышение эффективности, позволяя членам команды прогнозировать усилия и влияние их ОКР, а затем сравнивать их с реальным результатом в конце квартала. Это приводит к гораздо лучшему пониманию со временем.
Развитие людей профессионально и лично очень важно в наше время. Одним из способов повышения квалификации являются курсы и обучение, будь то лично или через Интернет. Другой способ - проводить еженедельные собрания, на которых каждый участник представляет что-то, чему он научился, над чем он хотел бы поработать или хотел бы узнать. Это также сближает команду.
Я могу только порекомендовать беседовать с членами вашей команды, в которой вы обсуждаете их амбиции, если вы менеджер, потому что это так много добавляет к счастью и удовлетворению. Люди, которые наслаждаются своей работой, не только более эффективны, но и более креативны. Таким образом, это цель, которую стоит преследовать.

Снятие контрольно-пропускного пункта

Хороший менеджер устраняет препятствия. Она не должна быть уверена, что ее команда сможет выполнить свою работу лучше, чем сама (только в определенных случаях). Это одна из самых важных задач менеджера, помимо создания стратегии и расстановки приоритетов. По аналогии с машиной, устранение препятствий на дорогах уменьшило бы трение и узкие места, чтобы машина могла работать более плавно. Это оптимизация процесса.
Как ты делаешь это?
Посмотрите на проблемы, с которыми сталкивается ваша команда при анализе или реализации проекта. Почему цели не достигнуты? Связаны ли эти проблемы с отсутствием знаний или информации, зависимостями от других групп, бюджетом или инфраструктурными проблемами (такими как CMS)?
Составьте план действий, необходимых для выполнения задачи, и посмотрите, где возникают проблемы. Проблему часто можно решить и прояснить, разбив ее на мелкие части.
Используйте 1on1s для активного обсуждения узких мест и препятствий, как менеджера и участника.
В большинстве случаев вы видите симптомы проблемы, но не ее причину. Как вы можете себе представить, только устранение симптомов не решает проблему. Чтобы найти основную причину проблемы, мне нравится один из 5 методов, описанный Тайити Оно, отцом производственной системы Toyota:

Повторение «почему» пять раз, как это, может помочь обнаружить корневую проблему и исправить ее. Если эта процедура не была выполнена, можно просто заменить предохранитель вала насоса. В этом случае проблемы повторятся в течение нескольких месяцев. Производственная система Toyota была основана на практике и развитии этого научного подхода. Задавая пять раз вопрос «почему» и отвечая на него, мы можем найти реальную причину проблемы, которая часто скрывается за более очевидными симптомами.
(«Постный запуск» Эрика Риса)

Строительство мостов в другие организации

SEO стало слишком широким, чтобы жить в изоляции; сотрудничество с другими командами, такими как разработчики, аналитики, писатели и т. д. стало жизненно важным. Таким образом, для SEO важно навести мосты с другими командами, особенно когда SEO не интегрировано. Есть два способа навести мосты: постоянное сотрудничество и межфункциональные группы .
Непрерывное сотрудничество состоит из регулярных встреч с командой SEO и другими, размещения членов команд SEO на собраниях других команд и поиска общих целей / KPI.
Межфункциональные группы - это еще один способ укрепить связь между отдельными группами и сосредоточиться на проектах. Совет, который я могу вам дать, - это не ждать, пока кросс-функциональные команды сформируются, а быть активными в их отношении. Объединение и руководство кросс-функциональной командой может даже ускорить карьеру.
Связь на уровне руководства команды одинаково важна. Руководитель SEO должен тесно сотрудничать с разработчиком, руководителем продукта, руководителем PPC и т. Д. Совещания коллег и встречи со всеми руководителями группы помогают улучшить общее понимание целей, прогресса и проблем.
Чтобы построить мосты, недостаточно завоевать доверие. Вам также необходимо постоянное общение и общее понимание того, что определенные действия выгодны для обеих сторон.

Евангелизация SEO во всей компании

Во многих компаниях SEO приходится бороться за признание, осведомленность и ресурсы. Это, в очередной раз, еще более важно, когда SEO не интегрирован. Виновник лежит в природе SEO. Это не точная наука, она имеет дело с быстро меняющейся средой и стала очень сложной (я писал об этом в «Время вывести SEO за пределы Google сейчас»). Семинары, витрины и рабочее время являются полезными инструментами для повышения осведомленности, необходимой для получения необходимых ресурсов.
Семинары - хороший способ дать людям в других организациях возможность задать вопросы, чтобы улучшить их понимание SEO. Они могут быть связаны с SEO в целом или с конкретными темами для групп: SEO для писателей, технические SEO для разработчиков или построение ссылок для PR-команд.
Помогать другим помогать вам - это такой недооцененный способ получить больше ресурсов и поддержки! Создавайте чемпионов за пределами вашей организации. Обучайте команды различным частям SEO, в зависимости от того, являются ли они разработчиками, писателями или дизайнерами.
Демонстрация успешных проектов помогает вам доказать людям, что вы здесь, чтобы помочь. Создавайте презентации, пишите электронные письма или пишите в блоге. Все, что поможет вам общаться и описывать успех SEO.
Рабочие часы - это время, когда вы отвечаете на любой вопрос о SEO. Например, заблокируйте час в зале заседаний и пригласите наиболее важных заинтересованных лиц прийти и спросить, что у них на уме. Это способствует связи с такими заинтересованными сторонами и проповедует SEO.
Евангелизация не легка, но она может сделать вашу жизнь намного проще. Это завершает технологическую часть нашей машины.

Отлаженная SEO-машина: Вход> Процесс> Выход

Создание хорошо настроенной SEO-машины требует времени, терпения и постоянной калибровки. Но, в конце концов, это лучший способ достичь поставленных целей.

SEO-машина

Объединение трех частей нашей «машины SEO» дает нам хороший шаблон для создания организации SEO (или любого другого типа). Специально для руководителей команд эта точка зрения должна быть очень полезной и легко сочетаться со стратегией SEO, которую я изложил в разделе «Создание стратегии SEO с нуля».

Похожие

Комментарии