SEO | SEO редакторы

1. Данные показывают, что КПП может нанести вред вашей способности ранжировать ... Один из многих святых...
2. Сценарий B - богатый бизнес на конкурентном рынке
3. Сценарий C - Большая часть среднего бизнеса с внутренними командами SEM
4. Введение в методологию тестирования
5. Этап тестирования 1: Отключение PPC улучшает CTR и рейтинг?
6. Этап 2: Включение КПП
7. Этап 3: Оптимизация органического CTR с помощью набора номера PPC
8. Этап 4: испытание на возмущение
9. В итоге

Данные показывают, что КПП может нанести вред вашей способности ранжировать ...

Один из многих святых Грааля в поиске обеспечивает правильный баланс между затратами PPC и получением соответствующего трафика через SEO , Под SEO в этой статье я имею в виду довольно узкое определение позиции в органических поисковой выдаче.

Существует 3 основных сценария, включающие оптимизацию, платный поиск и органическое ранжирование.

Сценарий А - малый бизнес с ограниченным бюджетом

Клиент ранжируется на первой странице и получает незначительное количество трафика за ключевой термин, потому что его URL-адрес ранжируется ниже конкурентов. Верхние позиции находятся вне досягаемости, потому что клиент маленький, новичок на рынке или имеет неизвестный бренд. Какова бы ни была причина, проблема для клиента заключается в том, что конкуренты просто получают клики, потому что они находятся на верхних позициях.

Чтобы конкурировать, клиент обращается к PPC и платит, чтобы его можно было увидеть в верхней части страницы для важных ключевых слов, с оптимизированной копией рекламы и хорошо организованной структурой кампании PPC.

Сценарий B - богатый бизнес на конкурентном рынке

Клиент занимает первое место на первой странице, но хочет больше, намного больше. Фактически, они стремятся уничтожить всех конкурентов и готовы потратить на КПП для достижения этой цели. Это происходит в конкурентных стартапах, где бренды соперничают за ум, или когда впечатления важны для повышения показателей узнаваемости бренда. Этот сценарий, как правило, является объявлением войны среди маркетологов, с рекламой PPC, усеянной условиями бренда и ссылками на бренд.

Сценарий C - Большая часть среднего бизнеса с внутренними командами SEM

Даже установленные кампании нуждаются в оптимизации (!)

Профессионалы в поиске ориентированы на цель. Независимо от того, является ли целью повышение рентабельности инвестиций, потенциальных клиентов или конверсий, или своевременная поддержка маркетинговых усилий. Главной целью часто является контроль бюджетов и минимизация потерь при автоматической оптимизации кампаний PPC через API, с помощью таких инструментов, как Kenshoo или марин или вручную через Редактор AdWords , Процесс, вероятно, будет включать сводную таблицу или две. CTR для кампаний PPC, несомненно, является очень важным показателем. Лучшие менеджеры PPC также обратят внимание на естественные рейтинги ключевых слов, используемых в кампаниях PPC. Благородная цель - объединить данные органического ранжирования с данными о ставках / позициях PPC и достичь поставленных целей.

Когда бюджеты сокращаются, обычной тактикой является поиск ключевых слов, способных органически ранжироваться на 1-м месте, а затем соответствующим образом урезать бюджет КПП - возникает логичный вопрос: «Зачем тратить деньги на КПП, когда мы получаем 40 +% движение от того, чтобы быть в 1-ом месте органически? »

И наоборот, если конкурент органично занимает 1-е место, подталкивая ваш бизнес на 2-е или 3-е место, то существует опасение, что отключение топ-слотов PPC будет сродни «передаче вашего трафика конкурентам на тарелке». Это удержание PPC в вашем бизнесе, и именно здесь достижение баланса между SEO и PPC становится парадоксальным…

Давайте на минутку выйдем из мира PPC и рассмотрим органический поиск.

Большинство людей в поиске согласятся с тем, что при определении того, какой URL занимает место в результатах поиска, участвуют не менее 200 различных факторов. Держите первую страницу! Кроме того, с течением времени можно с уверенностью сказать, что алгоритмы, конкурирующие и сотрудничающие для определения сочетания результатов в конечном «порядке сортировки», становятся все более изощренными. Ничто не слишком спорный и там я надеюсь!

Среди множества факторов ранжирования весьма вероятно, что CTR включен в принятое решение. Для SEO Google делает CTR доступным через GA и GWMT и может предоставить полезную информацию при обращении к плохим призывам к действию в результатах поиска.

В течение некоторого времени SEO замечали, что новые URL-адреса часто «тестируются» в результатах поиска - возможно, для определения начального значения CTR?

Увидеть: http://www.coconutheadphones.com/does-google-use-click-through-rate-as-an-organic-ranking-factor-answer-maybe/

Увидеть: http://www.stonetemple.com/search-algorithms-and-bing-webmaster-tools-with-duane-forrester/

Основополагающим принципом здесь является то, что URL, привлекающий все клики, может легко стать самой полезной страницей в результатах поиска, особенно если посетители останавливаются на сайте после клика.

Таким образом, логично, что URL, привлекающий все клики, должен рекламироваться в результатах поиска. В конце концов, это, вероятно, будет лучшим из доступных результатов.

И наоборот, URL с ужасным CTR вряд ли будет долго удерживаться на 1-м месте ... это похоже на хороший способ отфильтровать плохие сайты - URL-адреса на высоких позициях с плохим призывом к действию, плохим Ux или плохо выложенными фрагментами будет привлекать меньше кликов и со временем падение в результатах поиска.

Мой вопрос: как вы думаете, CTR может быть фактором, способствующим расчетам, для определения будущей позиции URL в поисковой выдаче?

Мой ответ: может быть взвешенная по времени связь между CTR и рейтингом, т.е. причинно-следственная связь с задержкой во времени, а не просто корреляция.

Часть работы SEO состоит в том, чтобы оптимизировать фрагменты для привлечения кликов (аналогичная операция по улучшению копирования рекламы PPC), можно отслеживать улучшения в статистике GWMT (с изменением), показывающие, как новый улучшенный фрагмент изменил CTR в лучшую сторону. В течение недель или месяцев URL с улучшенным CTR часто перемещаются на более высокие позиции в поисковой выдаче. Улучшение CTR может помочь улучшить рейтинг.

Диаграмма ниже показывает типичное расположение экрана после поиска в Google. Блоки представляют позиции PPC и результаты обычного поиска, которые могут быть репрезентативными для любого из наших сценариев PPC.

В этом примере макета ваша реклама PPC клиентов доминирует на странице в позиции 1, вынуждая рекламу PPC от конкурента B в позицию 2. Целью агрессивных ставок PPC может быть противодействие сильной органической позиции конкурентов # 2 в попытке привлечь их клики.

КПП раньше компенсировал плохой SEO

Парадокс здесь заключается в том, что если CTR в органических результатах используется для определения рейтинга с течением времени, то, предлагая цену через PPC, вы наносите вред своему органическому CTR.

Клики по вашему бренду перейдут к вашей рекламе с оплатой за клик в верхней части страницы, что приведет к потере естественного результата кликов.

Посетитель, который ищет вашу компанию или бренд, сначала увидит рекламу PPC, а обычный результат на третьем месте привлечет меньше кликов, чем он заслуживает. По крайней мере, некоторые клики будут потеряны для рекламы PPC, по крайней мере, часть времени.

Что еще хуже, это то, что результирующий более низкий CTR для органического результата может быть преувеличен самим присутствием рекламы PPC, является ли копия объявления хорошей или плохой…

Если посетитель видит рекламу PPC для вашего сайта в верхней части страницы, но предпочитает не нажимать на нее, он может быть менее склонен нажимать на ваш обычный результат. Решение «не нажимать» на рекламу PPC может быть принято, если копия объявления плохая или неактуальная, или когда они уже видели рекламу раньше, и она не дала им целевой страницы, которую они хотели.

Какова бы ни была причина, реклама PPC, которую вы размещаете в # 1, должна быть хорошей, иначе вы рискуете убедиться, что клик достанется вашему конкуренту.

…а также…

чем лучше ваша PPC-реклама, тем меньше кликов получает ваш обычный результат

Таким образом, запуск PPC - не простое решение. Плохая реклама может отвлечь людей от вашего бренда, а хорошая реклама также украдет клики от вашего органического результата, увеличивая затраты.

Если, как это логично, CTR используется при расчете позиции вашего URL в органических поисковой выдаче, то, уменьшая ваш CTR в результате запуска кампаний PPC (оптимизированных или нет!), Вы с большей вероятностью потеряете результаты поиска. чем улучшать.

В этом и заключается парадокс SEO и PPC.

Время проверить эту теорию и показать интересные результаты!

Введение в методологию тестирования

Во-первых, выберите один высококонкурентный главный термин, для которого сайт занимает устойчивое место в топ-4 и на который в прошлом существовали значительные затраты PPC.

Был выбран термин, привлекающий многие тысячи кликов в день с помощью PPC (обычно более 3 тыс. Посещений в день), что делает его идеальным тестовым кандидатом для исследования влияния CTR.

Этап тестирования 1: Отключение PPC улучшает CTR и рейтинг?

В конце марта на 2 дня мы отключили PPC на этот высокий трафик во всех наших крупных кампаниях. Влияние на PPC-трафик только для этого термина можно увидеть ниже.

КПП отключился на 2 дня 30 марта, чтобы проверить влияние на CTR

Давайте сравним график трафика PPC выше с данными CTR и средней позиции для того же основного термина ниже… Обсуждение влияния отключения КПП на органический CTR следует…

Улучшенный органический рейтинг кликов приводит к изменению рейтинга на следующий день

• Когда PPC работал, наш главный термин составлял в среднем 3-е место органически, с относительно низким CTR (для третьего места) всего 5%.
• Когда 30 марта был отключен PPC, рейтинг кликов мгновенно улучшился до 9,23% (термин остался на третьем месте)
• На следующий день (31 марта) кампании PPC все еще были отключены. CTR за этот срок увеличился до более чем 15%, а средняя позиция улучшилась до 2,5.
• Наступил действительно интересный день, потому что средняя позиция улучшилась до 1,3. Органический CTR составляет всего 12%, потому что PPC был снова включен.

Если бы PPC оставался выключенным, то органический CTR на первом месте был бы выше.

Этап 2: Включение КПП

Ко 2 апреля PPC снова работал на уровне, близком к предыдущему (2,5 тыс. Посетителей в день) в течение основного срока.

Еще раз, средняя позиция для головного члена снизилась до 3,0, а сообщенный органический CTR упал до 5%.

Наша новая цель состояла в том, чтобы определить, есть ли «сладкое пятно» для PPC наряду с SEO, поэтому мы решили поставить органический CTR как можно ближе к 9%. Это был уровень, на котором органический ранг, казалось, улучшился ...

Этап 3: Оптимизация органического CTR с помощью набора номера PPC

Теория заключалась в том, что CTR в 9% было достаточно, чтобы улучшить среднюю позицию с третьего до первого в конце марта в течение дня ... (стадия 1).

Чтобы проверить эту идею, мы подсчитали, что, сократив расходы PPC вдвое и ожидая результатов CTR (как показано выше), мы могли бы снова повысить органический ранг.

Этот тест начался 4 апреля, и прошло до понедельника 9 апреля, прежде чем мы увидели улучшение средней позиции. К вторнику 10 апреля (через неделю) выбранный главный срок в среднем составил 1,2.

Через неделю, стремясь поддержать органический CTR на уровне 9% на третьем месте, средняя позиция улучшилась. На следующий день главный термин был на первом месте.

Этап 4: испытание на возмущение

Теперь, когда основной термин находится на первом месте органически и имеет зарегистрированный CTR 25%, следующий шаг - еще раз увеличить PPC, чтобы увидеть, есть ли точка, в которой мы теряем эту органическую позицию и выявить корреляции с зарегистрированным органическим CTR. ,

Вы можете видеть на графиках выше, что 13 апреля трафик PPC увеличивался, и органический CTR уже упал до 12%.

На момент написания, главный термин по-прежнему органически на первом месте, и наш трафик из органического поиска выглядит следующим образом:

Оптимизация обычного поискового трафика путем набора паразитного PPC - тест в процессе

PPC снова проводит каннибализацию поискового трафика, но пока главный термин остается на первом месте ...

В итоге

Мы продолжаем тестировать работу PPC на разных уровнях с самыми лучшими органическими результатами, первые результаты показывают, что CTR может привести к изменению ранга, поэтому необходимо учитывать два важных момента:

• Вы могли бы украсть щелчки от своего органического результата - нанести вред способности главного члена органично подниматься в рейтинге
• с плохой копией PPC вы могли бы даже увеличить CTR для своего крупнейшего конкурента, повышая их способность органично ранжироваться ...

Статьи по Теме

Похожие

Комментарии